Matteo Giovanelli - Consulenza e Servizi Web Marketing

Ryan Chittum, della Columbia Journalism Review, ha pubblicato qualche mese fa un post con una riflessione interessante sui ricavi che i giornali americani traggono dalle loro copie stampate e dalle loro versioni online, riflessione che conduce a comprendere per quale motivo gli editori rimangono ancora focalizzati sulle versioni cartacee dei loro quotidiani e non stanno ancora facendo quello switch sull’online che in tanti nel mondo del web “sponsorizzano”.
I dati riportati nel post riguardano gli USA, ma possono essere presi come modello significativo anche per ciò che avviene in Europa e in Italia. Ecco i dati (dati NAA, Newspaper Association of America).
Nel 2008 i giornali quotidiani hanno avuto in totale ricavi derivanti dalla pubblicità pari a 34,78 miliardi di dollari con 49 milioni di vendite, il che vuol dire 708 dollari per copia venduta. I siti web degli stessi giornali hanno generato ricavi pubblicitari pari a 3,1 miliardi di dollari con 67, 3 milioni di unique visitors per mese, il che vuol dire un ricavo adv per utente di 46 dollari. Se vogliamo equiparare i 2 parametri di riferimento e ricavare per entrambi il dato annuo di ricavo per utente, assumiamo che ogni copia cartacea di giornale quotidiano venduto sia letta da 2 persone, e moltiplichiamo per 12 il dato di utenti unici online mensili dei giornali quotidiani di cui sopra.
Si hanno cosi i seguenti dati di ricavi pubblicitari per utente, relativi al 2008:
- 355 dollari per utente “cartaceo”
- 4 dollari per utente online
Quindi, anche se i lettori online oggi in USA sono di più dei lettori che acquistano, o ricevono in abbonamento, i giornali quotidiani cartacei e anche se i ricavi pubblicitari dei siti online di questi giornali crescono anno su anno, i ricavi per lettore sono ancora di gran lunga maggiori per i giornali cartacei, e sembra difficile che i siti online possano recuperare il gap aumentando il cpm e il costo della pubblicità online, avendo a che fare con un mercato molto competitivo e che lo sarà sempre di più con la diffusione sempre crescente della search advertising, più economica e, spesso, più efficace dell’online advertising che si fa sui giornali.

Matteo Giovanelli
Milano, 30 ottobre 2009

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