Matteo Giovanelli - Consulenza e Servizi Web Marketing

Secondo una ricerca condotta da comScore insieme alle due agenzie media StarCom USA e Tacoda, e chiamata "Natural Born Clickers", dal luglio 2007 al marzo 2009 in USA gli utenti internet che hanno cliccato su un banner almeno una volta in un mese sono dimezzati. A Luglio 2007 infatti gli utenti che cliccavano sui banner erano il 32% del totale degli internet users americani, mentre a Marzo 2009 essi erano solo il 16%, la metà.
Ma ancora più significativo è il dato riguardante la distribuzione dei clicks: l’8% degli utenti internet sarebbe il responsabile di circa l’85% di tutti i clicks fatti sui banner.
Sono dati che vengono dagli USA e che non riguardano l’Italia, ma che forse nascondono delle dinamiche profonde che non interessano solo il web statunitense. Dinamiche che parlano di un costante, anche se graduale, calo del click-through rate (ctr) dei banner e della loro efficacia in termini di ritorno immediato di traffico sul sito dell’advertiser. Questo calo pone degli interrogativi importanti sull’efficacia della display advertising e sul suo futuro. Per ora in Italia i banner mantengono uno share molto importante nel totale degli investimenti in web marketing, ma lo spostamento verso il search marketing, i video e il social networking sembra arrivare inesorabile e implacabile anche nel nostro paese.
C’è chi sostiene che i banner possono avere una loro efficacia e una loro funzione anche se non vengono cliccati, perché possono comunque rimanere impressi negli utenti internet, portare a visite successive, o anche solo far ricordare il brand, e quindi sostengono che la loro efficacia deve essere misurata non solo con il click-through rate ma anche con altre metriche.
Su questa linea, Google solo pochi mesi fa ha lanciato per i siti del suo content network  il view-through conversion reporting, un nuovo report che dovrebbe permettere di sapere quanti utenti che hanno visto un banner, ma che non ci hanno cliccato sopra, hanno visitato e fatto un’azione rilevante sul sito dell'advertiser entro i 30 giorni dalla visualizzazione del banner.
Per altri questo ritornare alle visualizzazioni, più che un miglioramento della reportistica e del monitoraggio della pubblicità banner, è un ritorno verso i media tradizionali, e cioé verso il passato, quando la misurazione era meno diretta e meno precisa. Non si tratterebbe quindi di un passo avanti, ma di un passo indietro nella capacità delle aziende di misurare i ritorni delle proprie azioni di web marketing.

Matteo Giovanelli
Milano, 04 Dicembre 2009

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