In USA in 2 anni dimezzati i
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Secondo una ricerca
condotta da comScore
insieme alle due agenzie media StarCom USA e Tacoda, e chiamata
"Natural Born Clickers", dal
luglio 2007 al marzo 2009 in USA gli utenti internet che hanno cliccato
su un banner almeno una volta in un mese sono dimezzati. A
Luglio 2007
infatti gli utenti che cliccavano sui banner erano il 32% del totale degli
internet users americani, mentre a Marzo 2009 essi erano solo il
16%, la metà.
Ma ancora più significativo è il dato
riguardante la distribuzione dei clicks: l’8% degli utenti internet sarebbe
il responsabile di circa l’85% di tutti i clicks fatti sui
banner.
Sono dati che vengono dagli USA e che non riguardano
l’Italia, ma che forse nascondono delle dinamiche profonde
che
non interessano solo il web statunitense. Dinamiche che parlano di un
costante, anche se graduale, calo del click-through rate (ctr) dei
banner e della loro efficacia in termini di ritorno immediato di
traffico sul sito dell’advertiser. Questo calo pone degli
interrogativi importanti sull’efficacia della display
advertising e sul suo futuro.
Per ora in Italia i banner mantengono uno share molto importante nel
totale degli investimenti in web marketing, ma lo spostamento verso il
search marketing, i video e il social networking sembra arrivare
inesorabile e implacabile anche nel nostro paese.
C’è
chi sostiene che i banner possono avere una loro efficacia e una loro
funzione anche se non vengono cliccati,
perché possono comunque rimanere impressi negli utenti
internet,
portare a visite successive, o anche solo far ricordare il brand, e
quindi sostengono che la loro efficacia deve essere misurata non solo
con il click-through rate ma anche con altre metriche.
Su questa linea, Google solo pochi mesi fa ha lanciato per i
siti del suo content network il view-through
conversion reporting,
un nuovo report che dovrebbe permettere di sapere quanti utenti che
hanno visto un banner, ma che non ci hanno cliccato sopra, hanno
visitato e fatto un’azione rilevante sul sito dell'advertiser
entro i 30 giorni dalla visualizzazione del banner.
Per altri
questo ritornare alle visualizzazioni, più che
un miglioramento della reportistica e del monitoraggio della
pubblicità banner, è
un
ritorno verso i media tradizionali, e cioé verso il passato,
quando la misurazione era meno diretta e meno precisa. Non si
tratterebbe quindi di un passo avanti, ma di un passo indietro nella
capacità delle aziende di misurare i ritorni delle proprie
azioni di web marketing.
Matteo Giovanelli
Milano, 04 Dicembre 2009
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